“L’unico vantaggio competitivo sostenibile consiste nella capacità di apprendere e di cambiare più rapidamente degli altri.”
Philip Kotler

Il tema che affrontiamo in questo articolo è il vantaggio competitivo all’interno del Progetto di Sostenibilità. Esamineremo gli aspetti che possono rappresentare i punti di forza della tua attività rispetto a quelli degli altri. Il lavoro che ti chiederò di fare è il presupposto fondamentale per definire il posizionamento e, successivamente, il “brand” nella testa della clientela.

In estrema sintesi, al termine di tutto il percorso dovresti poter rispondere a questa domanda: perché il cliente dovrebbe scegliere la mia proposta? Prova a trovare una risposta originale e divertente e avrai fatto centro, avrai vinto,almeno per un periodo di tempo. E non dimenticare di comunicare la tua proposta col linguaggio più adeguato alla clientela a cui vuoi rivolgerti.

Nella frase di Kotler avrai notato alcune parole che indicano i presupposti insiti nel vantaggio competitivo: la capacità di apprendere, la volontà di cambiare e la rapidità rispetto agli altri. Già,ma chi sono gli altri? I tuoi competitors, direbbe Kotler, cioè le attività che operano nel tuo mercato di riferimento. In effetti ogni mercato, ogni target ha i suoi riferimenti e le attività che agiscono per rispondere alle richieste della clientela: i competitors appunto.

Ne consegue che anche la tua attività, piccola o grande che sia, ha un mercato di riferimento e quindi dei competitors con cui misurarsi. A meno che tu non voglia vincere senza competere!

Come avrai notato, anche questa è una scelta, una tua precisa volontà, che devi concretizzare il più rapidamente possibile. Molti continuano a fare le stesse cose che hanno appreso diversi anni fa, nello stesso modo e con le stesse strategie, semplicemente per abitudine. Alcuni pensano di non saper fare altro, convinti che cambiare sia difficile e rischioso, masoprattutto dicono di non aver tempo per pensarci! In realtà, ho verificato che alcuni imprenditori non hanno proprio idea di cosa e come fare per ottenere i risultati desiderati.

Vanno avanti per inerzia con le loro convinzioni, anche quando i risultati non sono più “attraenti” e soddisfacenti. Non si mettono in gioco, non fanno nulla per acquisire nuove competenze e provare soluzioni diverse: restano lì immobili e spesso vengono travolti dalla rapidità del cambiamento… degli altri! Continuano a correre sulla “ruota del criceto” sperando di partecipare un giorno alla “ruota della fortuna”.

Se solo facessero una piccola pausa e iniziassero a chiedersi: “Cosa posso fare per…?” invece di ripetersi: “Che ci posso fare se…?” inizierebbero a percepire una prospettiva diversa. Quindi la prima cosa da fare è scendere dalla ruota del criceto, non trovi? Non è un’utopia: sono tante le attività che riescono a vincere e ad avere successo semplicemente prendendosi cura della prospettiva del proprio business.

Se finora è andato tutto bene,nulla esclude che ci possano essere altri fattori da prendere in considerazione per continuare a vincere e prosperare: si tratta di avere la voglia e l’apertura mentale di esaminarli, apprenderli e realizzare quelli più congeniali alla propria attività. Subito dopo si può tornare sulla “ruota del criceto” che, se tu lo vuoi, magari avrà assunto la dimensione della “ruota del luna park”.

All’inizio del 2011 lessi il libro Strategia Oceano Blu di W. Chan Kim e Renée Mauborgne, il cui sottotitolo è “Vincere senza competere”. Conoscevo l’esistenza del libro già da alcuni anni, in quanto era diventato un best-seller internazionale (è stato tradotto in 42 lingue). Ricordo che rimasi molto colpito da una frase riportata nelle prime pagine del libro: “L’unico modo per battere la concorrenza è smettere di cercare di battere la concorrenza”.

Certamente un concetto controintuitivo in un’epoca in cui la competizione internazionale risuonava di concetti come globalizzazione, mercati globali, finanza globalizzata, web e così via. In una situazione dove tutto sembrava grande e globale, affermare che si potesse vincere senza competere a molti sembrava azzardato. A molti, non a tutti. Il concetto di fondo segnalato dagli autori è sostanzialmente questo: competere in un “oceano rosso” frequentato da tantissimi competitors è più complesso e dispendioso.

È molto più vantaggioso creare un “oceano blu” e distinguersi da subito agli occhi della clientela. Il grande pregio del libro è che illustra bene le strategie per riuscire a costruire il proprio “oceano blu” e a realizzare i passi necessari per conquistarlo. Già in quel volume i casi e gli esempi riportati dimostravano come in pochissimo tempo si potessero realizzare attività di successo in tantissimi settori (cibo, vino, tessile, design, arredamento, circo, ecc.).

A dire il vero, sempre in poco tempo le stesse storie di successo possono essere superate da altre attività: non è un caso che gli imprenditori si buttino nelle acque dove sembra più semplice ottenere successo (i famosi squali).

Il processo innovativo insito nella “strategia oceano blu” va costantemente allineato ai cambiamenti del mercato: il rischio è sempre quello di diventare obsoleti in poco tempo e quindi di perdere le posizioni dominanti o, peggio ancora, di essere scartati dal mercato stesso. Ecco perché gli autori consigliano di mantenere e allargare il concetto di “oceano blu” a tutti i fattori competitivi della propria attività rispetto a quelli della concorrenza.

Quali sono i fattori competitivi? Servizi, prodotti, relazioni, logistica, appartenenza, condizioni di fornitura e così via. Nel corso degli anni ho compreso che offrire alla clientela opportunità che nessun altro propone genera curiosità, non necessariamente successo. Certo, la prima regola per attrarre i clienti è incuriosire: attenzione però a non creare false aspettative, altrimenti i clienti non inizieranno a percorrere la scala della fidelizzazione necessaria per il successo aziendale.

Per vincere senza competere è fondamentale creare nella testa del cliente il pensiero che solo la tua attività possa soddisfare le sue richieste. Per conquistare la sua fiducia è necessario che la promessa venga mantenuta più volte, che sia tutto reale, e che al cliente venga offerta la possibilità di sentirsi felice e sicuro di navigare nel tuo “oceano blu”.

Con queste premesse, sono certo che ti sarà più semplice costruire lo “schema del vantaggio competitivo” che, ti ricordo, è alla base del posizionamento e del brand della tua attività. Le regole per la compilazione dello schema sono le solite: inizia dalla prima riga e prosegui vero il basso, indicando prima lo Stato Attuale e successivamente lo Stato Desiderato, cioè i risultati che vuoi ottenere. Come sempre, ti pongo delle domande per facilitare la verifica.

Fai attenzione. Durante la compilazione dei fogli che ti servono per realizzare questa parte del Progetto Evolutivo Aziendale, è necessario che tu tenga a mente queste domande: “Perché i clienti scelgono la mia offerta?” quando compili la colonna dello Stato Attuale, mentre nella colonna dello Stato Desiderato la domanda corretta è: “Perché i clienti dovrebbero scegliere la mia offerta?”. Ti consiglio di scriverele due domande immediatamente sotto le due colonne, così da non dimenticarle. Non si sa mai!

Bene, allora iniziamo. Nella prima riga, individua quali sono attualmente i plus competitivi rispetto alla concorrenza e scrivili nello spazio 5.1 (meglio se ti munisci di un foglio per ogni casella). Ti invito a essere più specifico possibile. Ti faccio un esempio: indicare tra i plus competitivi la “qualità dei prodotti” è del tutto inutile.

Oltre al fatto che la qualità è un fattore percettivo difficilmente misurabile, la tua indicazione generica non esprime in cosa la qualità dei tuoi prodotti si differenzia da quelli dei competitors. Provo a indicare alcune soluzioni che potresti scrivere: qualità e provenienza delle materie prime, tecniche di lavorazione particolari, trattamenti termici, formati, packaging, comunicazione, servizi a domicilio, promozioni, prezzi, e così via.

Possono essere questi gli elementi del benchmark da valutare e sono tutti validi: quindi, tanto più dettagli gli elementi, migliore sarà la percezione che avrai dei plus competitivi e delle aree di miglioramento. Infatti, nel foglio corrispondente alla casella 5.5, scriverai tutti i plus che vorresti migliorare o integrare rispetto a quelli esistenti. A questo punto il quadro sarà decisamente interessante: un’ottima base di partenza per scoprire quali sono i vantaggi che offri alla tua clientela eche dovrai descrivere nella riga successiva.

Una piccola provocazione: se tu chiedessi ai tuoi clienti perché scelgono i prodotti/servizi offerti dalla tua attività, ti accorgeresti che i benefici sono diversi dalle caratteristiche e che la capacità di relazionarti con loro vale molto di più degli ingredienti che usi. La lista dei plus competitivi può allungarsi notevolmente ed è un bene: prova a coinvolgere i tuoi clienti, magari quelli più fedeli, i “discepoli”. Lascia che ti aiutino nella compilazione delle caselle 5.2 e 5.5. Vedrai che saranno ben felici di farlo e scoprirai tutti i benefici (o i vantaggi) che loro acquistano già o che vorrebbero acquistare da te.

Per compilare correttamente la terza riga, puoi coinvolgere i tuoi collaboratori. Molto spesso accade che,scendendo dalla “ruota del criceto”, si possano vedere e ascoltare altri punti di vista. I vantaggi per la propria attività sono certamente i risultati economici, ma molto spesso nelle caselle 5.3 e 5.7 trovo termini immateriali come: serenità, disponibilità, comprensione e – perché no? – coesione e cooperazione. Tutti valori che si trasformano in grandissimi benefici, anche per chi lavora all’interno della tua attività. Una volta individuati, potrete risalire sulla vostra “ruota del luna park” ed essere pronti per giocare alla “ruota della fortuna”…

Nell’ultima riga prova a descrivere quali sono i risultati attesi in termini di competitività. Su questo punto potresti dapprima riflettere in solitudine e successivamente coinvolgere gli altri. Parlando di risultati, bisogna anche avere la capacità di trasformare le affermazioni in numeri (+ fatturato, + occupazione, + benessere, + vacanze, + formazione, solo per citare i più frequenti; potresti esprimerli dettagliatamente, magari anche in termini percentuali). Per esperienza, so che non è così facile attribuire dei valori economici alle aspettative, semplicemente perché non sei abituato a farlo. Con il tempo, le difficoltà svaniranno e potrai scomporre e ricomporre lo schema a tuo piacimento.

Al termine di questo percorso, ti suggerisco di chiederti:

  • Il mio posizionamento corrisponde a quanto voglio rappresentare?
  • Sono realmente percepito così dalla mia clientela?
  • Il mio brand è in grado di comunicare efficacemente i principali plus competitivi?

Trova delle risposte corrette e divertenti e hai vinto, senza competere.

Negli articoli dedicati alla squadra, indichiamo i Segreti Super Strategici grazie ai quali il leader può gestire un gruppo in grado di raggiungere i risultati desiderati. Vuoi davvero vincere senza competere? Hai bisogno di una squadra in grado di fare la differenza.

* * *

Vuoi approfondire i contenuti di questo articolo?

Ecco dei piccoli suggerimenti:

  • Esplora il programma di Formazione a distanza sul sito.
  • Iscriviti ai corsi con la formula più adatta alle tue esigenze.
  • Partecipa alle sessioni scelte e scopri come applicare gli spunti ricevuti padroneggiando gli strumenti più efficaci per il tuo percorso.
  • Se vuoi conoscere altri metodi per potenziare la tua attività, nel sito www.filipposcarponi.it troverai libri, ebook, audio e video per lo sviluppo personale, professionale e aziendale

Se preferisci, mettiti in contatto con me utilizzando l’indirizzo info@filipposcarponi.it.  Scrivimi cosa ti sta veramente a cuore e come vorresti trasformare il tuo desiderio in progetto.

 

 

Condividi: